早已成為國外發(fā)達(dá)紡織業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的家紡業(yè)，在我國，隨著全面進(jìn)入小康社會的建設(shè)進(jìn)程，經(jīng)過近年的快速發(fā)展，經(jīng)歷了“從無到有”的階段;目前，人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高，家紡業(yè)正面臨“從有到好”的發(fā)展階段，不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量，傳播品牌文化，打造品牌形象，是企業(yè)面臨的種種挑戰(zhàn)。

在家紡業(yè)從無到有的前10年發(fā)展階段，可能有些企業(yè)是“只要生產(chǎn)就有銷路，不知怎么著就**了”。不過隨著越來越多的人開始重視家庭軟裝飾的建設(shè)，對家紡用品的要求不斷提高，市場競爭更加激烈，今后10年甚至更多年，企業(yè)將處于“為怎樣去**而絞盡腦汁”，面對品牌制勝的市場，不得不去進(jìn)行品牌建設(shè)，樹立現(xiàn)代營銷理念，尋找創(chuàng)新突破。

近年來，一些家紡企業(yè)已經(jīng)看到品牌營銷的重要性而逐步轉(zhuǎn)型，不同產(chǎn)品，不同定位的企業(yè)都根據(jù)實(shí)際情況制定了較為健全的營銷策略，選擇適合自己發(fā)展的營銷渠道和宣傳形式來打造品牌，不僅在傳統(tǒng)終端銷售模式如超市、百貨店、專賣店把握有效資源，樹立品牌，爭奪市場份額，而一種出現(xiàn)在家紡行業(yè)新型的以少售為主的專職連鎖賣場更成為家紡企業(yè)精心打造品牌的重要戰(zhàn)場。

明確渠道 品牌專攻

對于重點(diǎn)培養(yǎng)品牌的家紡企業(yè)來說，針對低端產(chǎn)品的批發(fā)市場已經(jīng)不適合他們。而商場和專賣店是多數(shù)品牌產(chǎn)品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭為激烈的渠道。

商場具有自我品牌，能夠吸引相對穩(wěn)定和有消費(fèi)能力的顧客群，是產(chǎn)品和品牌的展示窗口，也是帶動產(chǎn)品銷售的場所。但商場也有它的弊端，由于空間的限制，家紡產(chǎn)品的整體感無法能到圓滿展現(xiàn)，不能盡興表達(dá)詮釋品牌的內(nèi)涵和文化;另一方面，身處商場之中，企業(yè)少有自主性，經(jīng)常被打折、促銷、調(diào)換位置等因素影響。因此，許多企業(yè)不約而同地選擇了開設(shè)專賣店。

在家紡產(chǎn)品的幾種終端銷售模式中，專賣店是近年來發(fā)展快，企業(yè)傾注心血多的一種。這種廠家易于掌控的銷售終端，也能夠提供的空間進(jìn)行產(chǎn)品的整體展示，傳遞品牌文化和品牌形象的塑造。如是一家定位在中精心打造市場的家紡品牌，也是在家紡行業(yè)中早應(yīng)用專賣店?duì)I銷模式的，在短短的幾年中，已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)了1000家專賣店(柜)，一批擁有自主品牌的企業(yè)都在通過這種渠道建設(shè)自己的品牌，他們結(jié)合每個消費(fèi)者的不同喜好、個性來幫助其購買窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產(chǎn)品，同時也可以根據(jù)不同的家居風(fēng)格來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)的套件購買。對于希望能夠塑造自身“”形象的家紡品牌有著巨大的優(yōu)勢。

而“夢潔”品牌在各省市各省(自治區(qū)、直轄市)設(shè)立了500多家專賣店，也在商場設(shè)有800多家專柜，夢潔采用特許加盟的銷售方式，銷售量每年以很過40%的速度高速增長。

羅萊家紡品牌的直營市場定位于大城市，主要是省會城市、地級城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級城市。定位為中精心打造消費(fèi)人群，一直堅(jiān)持走專賣店和百貨公司相結(jié)合的中精心打造通路。以特許加盟連鎖與百貨公司店中店模式相結(jié)合的營銷渠道，在操作模式上以直營和加盟相結(jié)合。以占領(lǐng)中精心打造百貨公司和家居專營店為主。

近年，超市成為家紡產(chǎn)品的大眾消費(fèi)主要場所，銷售的家紡產(chǎn)品一般具有價格優(yōu)勢。面對大眾消費(fèi)，進(jìn)入超市的品牌在即講究質(zhì)量，又有價格優(yōu)勢的品牌自然也能得到消費(fèi)者的青睞。

在產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，金號毛巾就看中了超市這個渠道，在此開始了自己的品牌戰(zhàn)，從原來的經(jīng)營中核心毛巾產(chǎn)品過渡到今天的營銷中國毛巾超市。金號與沃樂瑪、家樂福、歐尚、華聯(lián)、百佳等超市巨鱷各省市聯(lián)采的廠商攜手，構(gòu)建遍布各省市各大中城市的營銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)出了一大批忠誠的客戶群，并在此基礎(chǔ)上，以自有品牌“金號”出口烏克蘭，成為各省市毛巾行業(yè)以自有品牌出口的家，同時開始了金號的國內(nèi)外化品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。其核心產(chǎn)品的營銷渠道則采取將核心毛巾、毛巾浴衣、廚衛(wèi)類家飾用品整合在一起，以專賣店的形式在各省市鋪開。

小綿羊家紡一直以超市為主打戰(zhàn)場，并利用目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢——重點(diǎn)區(qū)域營銷及單店?duì)I銷，來增強(qiáng)企業(yè)競爭力，其董事長黃榮平以一句俗語來闡述自己的觀點(diǎn)，就是“粗耕一畝，不如精耕一寸”。如今的小綿羊已牢牢把握住在超市家紡產(chǎn)品中的市場地位。

體驗(yàn)營銷引發(fā)渠道變革

當(dāng)家紡企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)行鋪設(shè)、樹立品牌形象和擴(kuò)大市場份額的同時，一種新近出現(xiàn)的順應(yīng)渠道發(fā)展專職化趨勢的，以少售為主的連鎖專職賣場向他們敞開了大門。

2006年4月，在北京馬連道出現(xiàn)了一家以“中家紡”命名的以少售為主的專職連鎖賣場。

經(jīng)營面積達(dá)11400平方米，店內(nèi)設(shè)立了完善的“售前準(zhǔn)入、售中監(jiān)督、售后服務(wù)”制度，并提供特色技術(shù)服務(wù)，如建立樣板間、設(shè)計室，提供產(chǎn)品展示、設(shè)計、制作和家庭裝飾的咨詢服務(wù);每年不定期發(fā)布新產(chǎn)品信息;采取市場化經(jīng)營、商場化管理，店中店實(shí)行開架式購物，以專職化為目標(biāo)，提供“一站式購齊”服務(wù)。這里家紡用品品種齊全，涵蓋中核心床上用品、紡織裝飾用品、核心窗簾布藝以及家用套件等，凡是日常生活中涉及到的軟裝飾物品，在這里均可以找到。已經(jīng)薈萃了夢蘭、羅萊、夢潔、云龍、博洋、孚日、佳麗斯、凱盛等30多個名優(yōu)品牌，所有品牌均按與生活中相似的實(shí)景居家格局布置，程度上解決了許多品牌在商場及專賣店都會面臨的展示空間不足，專職性能不高等問題。

而名列這家專職賣場的四家出資單位之一的中用紡織品顯得尤為特殊，作為服務(wù)于行業(yè)的中介組織，家紡協(xié)會真正起到了搭建平臺，服務(wù)企業(yè)的作用。所有入場企業(yè)都將由中用紡織品協(xié)會嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，明確要求入場商品須先通過環(huán)保檢測。

而籌建“中家紡”賣場的想法初也是來自于家紡協(xié)會會長楊東輝。早在2002年，很多企業(yè)向家紡協(xié)會反映，要想進(jìn)入北京的大商場很困難，條件苛刻，即使進(jìn)入了也有被國外品牌擠走的可能，楊東輝也曾因此與有關(guān)部門交涉，但結(jié)果都不理想，于是，籌建這樣一個大型賣場的想法就在楊會長的腦海里出現(xiàn)，希望能夠由家紡協(xié)會參與建立一個品牌店，形成一個有信用信譽(yù)支持的賣場，為企業(yè)提供一個平臺，一個能夠?yàn)樗麄兲峁捌放莆幕癄I銷”的平臺，為消費(fèi)者提供全新的體驗(yàn)營銷模式，以及同傳統(tǒng)商業(yè)渠道平等對話的地位。然而這個項(xiàng)目開展的過程也并不容易，雖然始于2002年，在2003年卻因非典擱置，終于2005年中后期運(yùn)作起來。

這里目前已經(jīng)成為北京乃至各省市的家紡旗艦店總匯。接下來，中家紡精心打造自己的專職連鎖品牌，用時間和行動來證明渠道變革的成效。

“義”與“利”抉擇

中紡行業(yè)起步較晚，正不斷利用時間和經(jīng)驗(yàn)為品牌打造探索更多新的營銷概念和手段，在渠道的建設(shè)上，中家紡的出現(xiàn)已經(jīng)讓家紡企業(yè)在渠道發(fā)展上比服裝業(yè)能夠先行一小步。許多家紡企業(yè)也在借鑒服裝行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，利用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，重金邀請代言等等。企業(yè)進(jìn)行各種營銷無疑都是為了擴(kuò)大品牌影響力，提高產(chǎn)品的銷售，擁有更多的市場占有率。但是，楊東輝會長強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)專注于品牌營銷的過程中，應(yīng)該明白重要的是在這一過程中做好“義”與“利”的選擇，在追求擴(kuò)大企業(yè)利益的同時，要時刻把對消費(fèi)者的誠信擺在位，把好質(zhì)量關(guān)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾，不僅對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，還要擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會責(zé)任，正確做出“義”、“利”取舍的企業(yè)營銷，才能打造出百年老店和真正很越自我的品牌。