童裝市場在國內(nèi)服裝行業(yè)中的比重一直較小，但隨著“嬰兒潮”、第三次生育高峰以及80后逐漸生兒育女等客觀條件的推動，這一市場正在逐漸崛起，有議價能力和影響力的主導(dǎo)型品牌將占據(jù)市場的主要份額。

阿迪達斯和耐克都擁有自己的童裝系列，在經(jīng)濟低迷的2008年，其旗下童裝的銷售業(yè)績力挽狂瀾，直線上升。之后，國內(nèi)一線品牌安踏的試水，李寧、361°的發(fā)力，使運動童裝品牌以勢如破竹的勁頭給服飾業(yè)帶來一股別樣活力。

安踏在童裝領(lǐng)域親力親為，無論產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，還是銷售渠道都是自己建設(shè);

而李寧則與派克蘭帝合作，由國內(nèi)家童裝品牌企業(yè)派克蘭帝公司研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及推廣李寧品牌童裝系列產(chǎn)品，算是企業(yè)強強合作的創(chuàng)舉。

361°童裝自2010  年1月起正式進駐終端，現(xiàn)已開設(shè)70余家銷售網(wǎng)點。而不久前在香港上市的三六一度集團又將資本市場10%的真金白銀用于產(chǎn)品的研發(fā)上，他們的服務(wù)重點將落實到網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)如新客戶的開發(fā)、全系列的推廣，網(wǎng)點的維護如良好的售后服務(wù)、有效的銷售管理，以“服務(wù)”來提高公司產(chǎn)品的附加價值。

運動童裝的出現(xiàn)也是國內(nèi)童裝市場逐漸細分的表現(xiàn)，運動品牌均表示，開發(fā)童裝是原有優(yōu)勢向童裝的延伸，勢必會產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。正在崛起的一批運動童裝大多已經(jīng)有了自己的設(shè)計理念，不再將童裝作為縮小版的成人裝來處理，這在程度上推動了童裝整體設(shè)計水準(zhǔn)的提升。

在洋品牌占據(jù)半壁江山的國內(nèi)童裝市場現(xiàn)狀之下，運動童裝給出了國產(chǎn)童裝地反擊的上佳表現(xiàn)。

平價時尚實乃品牌前奏

平價時尚浪潮也席卷了童裝領(lǐng)域。為典型的，無疑是H&M、ZARA，它們將時尚、品質(zhì)、平價融合在一起，以少量、多款對流行時尚做出快速反應(yīng)，讓兒女與年輕的父母一樣時髦，而國內(nèi)平價時尚**邦威也推出了童裝品牌me&citykids。此次參展CHIC的棵棵樹、三點水、童裝等平價時尚童裝品牌，從誕生以來便取得驕人業(yè)績。

之所以定位為平價時尚品牌，三點水童裝有限公司企劃部經(jīng)理姚依鋒認為，先，中國地域廣闊，消費者的消費習(xí)慣與需求差異性比較大，所以想成為中國的各省市性品牌比在韓國和日本難得多;其次，很多童裝企業(yè)都處于成長期，特別是管理比較薄弱、人才比較缺乏，這在很大程度上束縛了企業(yè)創(chuàng)建各省市性品牌;再者，有一大部分消費者沒有品牌童裝的消費習(xí)慣，喜歡消費散貨童裝。

平價時尚定位雖有助于破解上述童裝行業(yè)面臨的難題，但也對企業(yè)提出了諸多要求。企業(yè)應(yīng)具備豐富且平價的產(chǎn)品線、便利的渠道布局、具有親合力的品牌形象，以及快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈和加盟體系。

多品牌快步前行

此次參展，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司展出了加菲貓、MissSixty及“小李寧”，加上Babyme、蓓酷、CoffeeBeans，已明顯走上了多品牌、國內(nèi)外化運作之路。

派克蘭帝是典型的“紡錘型”企業(yè)，其經(jīng)營的七個品牌里，既有國內(nèi)外性品牌加菲貓，也有自主品牌派克蘭帝;既涵蓋中端品牌小李寧，也包括與意大利時尚品牌合作的精心打造品牌MissSixty。企業(yè)的營銷則是矩陣式的，以品牌為亮點，其他品牌也會享受這種優(yōu)勢的傳導(dǎo)效應(yīng)。

另外，筆者還發(fā)現(xiàn)，此次展會寶派公司攜旗下品牌、成長腳印等幾個大品牌參展，新品牌MAHIMARO(曚曚兔)也吸引了很多人的目光。北京嘉曼服飾有限公司除展出水孩兒之外，也帶來新西蘭童裝品牌pumpkinpatch，展現(xiàn)出多品牌化趨勢。

童裝卡通授權(quán)也熱度不減，迪士尼、宏夢、哈利波特、網(wǎng)球王子、西游童話、變形金剛、草莓甜心、大力水手等卡通授權(quán)童裝品牌登陸CHIC，為有意向走多品牌化道路的童裝企業(yè)提供了諸多選擇。

對于多品牌化戰(zhàn)略，總裁羅建凡結(jié)合派克蘭帝的現(xiàn)狀分析道，對于規(guī)模不大的企業(yè)來說，如果做單一品牌，市場風(fēng)險很大;如果實現(xiàn)多品牌化，雖然也面臨風(fēng)險，但未來的成長空間卻更大。多品牌化戰(zhàn)略有利于企業(yè)揚長避短，不過，在品牌的選擇上，要格外考察其在營銷和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。

點評：童裝是一個進入門檻較低但規(guī)模潛力非常大的產(chǎn)業(yè)。未來十年，童裝行業(yè)將會形成自己獨有的運作模式，細分出運動裝、成人裝延伸、卡通動漫跨界、平價時尚化等等趨勢，這都顯示了童裝市場正在發(fā)生巨變。但僅靠資金實力，缺乏對國內(nèi)童裝市場的了解，企業(yè)將很難跟上戰(zhàn)略機遇的步伐。如果一個企業(yè)想健康、長遠地發(fā)展，銷售、渠道、產(chǎn)品線、品牌度、運營水平、人力資源和管理一個都不能少。

聲音

“現(xiàn)在很多童裝品牌選擇多品牌發(fā)展，我們認為這是一條發(fā)展之路，但不見得是一條必然之路。從品類上擴大，也是一條做大的路。”

——水孩兒董事長曹勝奎認為，產(chǎn)品線的擴大，會直接帶來銷售的擴大，而新市場的建立和現(xiàn)有城市網(wǎng)絡(luò)的擴充，也能幫助童裝做大做強。

“利用動漫形象打造童裝的前提之一在于這一動漫形象是經(jīng)典的，但未來的孩子興趣點是未知的。與其刻意地去強調(diào)某個卡通形象，還不如去追求品牌實質(zhì)的內(nèi)涵。”

——對于以動漫形象打造童裝品牌的做法，有過同樣嘗試且取得成功的派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁羅建凡潑了一瓢冷水。

“未來十年，服裝業(yè)將從實體運作向資本運作過渡。隨著童裝企業(yè)上市步伐的加快，我相信不久的將來，中國的童裝企業(yè)將要誕生。”

——浙江三點水童裝有限公司企劃部經(jīng)理姚依鋒認為，隨著三點水童裝母公司康奈集團的上市，三點水將成為中國的童裝企業(yè)之一。