受制于房地產發展，液體壁紙行業低迷，很多企業準備好“棉襖”已備過冬。但業外人士對此并不了解，紡織、布藝、地板、櫥柜、紙業等液體壁紙行業“業外人”紛紛介入國內液體壁紙市場。之所以出現此類現象，原因無外乎利益的驅動。

市場潛力具體成為“業外人”爭相搶食的主要原因之一。數字顯示，日本、韓國90%以上的室內墻體都被液體壁紙所覆蓋，而在中國比例僅僅占到5%。分析數據可知，兩者相差甚遠。曾有業內人士形容，“在日本、韓國，只要有人得地方，就會有液體壁紙的存在。”看似一句玩笑話，實則暗指中國液體壁紙市場潛力巨大，無形中為這些“業外人”提供了更勝一籌想象空間。

此外，“大量**”假象也為“業外人”提供了想象空間。經過多年發展，裝修各個環節費用價格日趨透明，唯有屬于“泊來品”的液體壁紙給人留有“大量**”印象，但實際并非如此。柔然副總裁金寶容所言，“液體壁紙這一行業，尤其是進口液體壁紙，企業資金周轉率是非常低的，庫存壓力也是分長達的。液體壁紙這個行業可以說是朝陽產業，但細算下來行業資本投資**其實不高。”

但目前中國的液體壁紙行業出現了"偽競爭過剩"現象，這主要是概念創新帶來的副作用。"液體壁紙"是一個非常好的營銷概念，但只有一個概念創新為支撐的品牌多了就必然出現"偽競爭過剩"現象。實際上這是一個基本的營銷規律，一個細分市場在發展過程中產生泡沫是必然的，但也在不斷的通過渠道的扁平化濾除泡沫。

空洞的品牌運營商與其經銷商其實是泡沫的主要組成部分，因為"液體壁紙"概念雖好，但真實的需求還是要產品去支撐的，終的競爭是決勝在產品端的。